¿Por qué es importante registrar una marca?

En esta oportunidad el tema a tratar es el derecho de marcas. Lo primero que debemos hacer es definir el concepto que vamos a tratar. 

Introducción. Artículo 1, Ley 22.362.

Del artículo 1 de la ley 22.362 se deduce que “una marca es todo signo con capacidad distintiva para distinguir un producto o servicio de otro”. Esta es una definición amplia que abarca varias posibilidades: una marca puede ser una imagen, una palabra, un logo, envases, envoltorios, y hasta sonidos y gustos.

Varios ejemplos: entre las tantas marcas que posee Coca-Cola, una de ellas recae sobre la protección del envase. La productora estadounidense Metro-Goldwyn Mayer registró el sonido del rugido de un león cómo una marca, ese mismo sonido que muchos hemos escuchado en nuestra infancia. También muchas barras de cereal, por dar un ejemplo, tiene registrado cómo marca su packaging o envoltorio.

Definido los límites del concepto en términos jurídicos, y entendiendo que su significado es amplio vamos a pasar al siguientes punto.

¿Qué significa Marca? Estándar de calidad. 

Cómo bien mencionamos anteriormente la característica que define a una marca es la capacidad distintiva, esto es la capacidad de distinguir un producto de otro.

Nos encontramos en un entorno económico altamente competitivo, y en este contexto, diferenciarse de la competencia puede ser la clave del éxito. 

Eso es lo que permite la marca: diferenciar el producto o servicio del de la competencia; y es por eso que proteger la marca es vital para el desarrollo y crecimiento de un emprendimiento.

Pero, además, no solo sirve para identificar un negocio, determinados servicios o productos, sino que permite que los consumidores los asocien con ciertos estándares de calidad. 

Se podría decir que es un sello de identidad con el que se comienza una relación de confianza con los clientes. 

Si se trabaja eficazmente, se gana reconocimiento y tu valor crece. 

Con el tiempo, la marca implica un alto valor adicional, y sobretodo un valor comercial. La marca es un activo intangible de tu empresa, y es el único activo que incrementa su valor con el tiempo. Por eso es imprescindible protegerla.

Con el tiempo comienza a funcionar en cierta forma como una garantía: quién está conforme con un servicio o producto, es más probable que busque adquirirlo nuevamente, buscando esa misma marca y esperando que tenga las mismas características que el primero. 

Este recurso nos permite fidelizar una clientela. No es lo mismo comprar unas zapatillas Adidas que comprar unas zapatillas de alguna marca desconocida, la primera me asegura un estándar de calidad.

¿Qué pasa si una marca no se registra? Artículo 4, Ley 22.362

La falta de registro de una marca puede dar lugar a ciertos perjuicios para la persona que la creó y que invirtió tiempo y dinero en lograr su reconocimiento. Según el artículo 4 de la ley 22.362: “la propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro”.

Si bien existen las llamadas marcas de hecho, estas no gozan de la protección que tienen las marcas registradas. Es muy difícil y costoso lograr probar que se tiene un interés legítimo cuando otra persona ya la registró a su nombre.

Cuando no se tiene la marca registrada se corren dos peligros: que otra persona utilice tu marca sin el consentimiento de la persona que la creó pero que omitió registrarla. 

Esto puede provocar la confusión de los consumidores, quienes terminarán comprando a la competencia por error. Esto no solo puede provocar la disminución de las ganancias, sino que también puede dañar la reputación e imagen de la empresa, especialmente si los productos del competidor son de baja calidad.

El segundo peligro es que otra persona registre un signo idéntico o similar, anteriormente hemos leído que el artículo 4 establece que la propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtiene con su registro. 

En el caso de que otra persona registrara la marca con anticipación, quien omitió registrarla se encontraría en una situación de inferioridad, e incluso podría ser intimado a que deje de utilizar su propia marca.

¿Qué no puede registrarse cómo marca? Artículos 2 y 3, Ley 22.362.

La ley establece determinados supuestos que no son pasibles de registrarse cómo marca. El artículo 2 de la ley 22.362 establece: “No se consideran marcas y no son registrables

a) Los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean descriptos de su naturaleza, función, cualidades u otras características;

b) Los nombres, palabras, signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro;

c) La forma que se dé a los productos;

d) El color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.”

La redacción de este artículo nos indica varias imposibilidades al registro de una marca. 

El inciso a) menciona como uno de los supuestos las designaciones necesarias del producto, esto sería por ejemplo querer registrar cómo marca la palabra “helado” para distinguir al producto helado. Necesariamente el producto tiene que llamarse de esa forma, por lo que no puede registrarse cómo marca. De lo contrario permitiría que una sola marca adquiriera el monopolio de todo un producto.

El inciso b) aborda el caso de la dilución marcaria que provoca que el nombre de una marca pase a ser el nombre común con el que se refiere al producto. Existen varios ejemplos: cómo el caso de locutorio que cuando fue registrado por telefónica no era de uso común pero luego pasó a ser parte del lunfardo.

Mencionamos al principio de esta nota que una forma puede registrarse cómo marca, pero siempre y cuando esta forma sea arbitraria. 

Entre otros ejemplos podemos encontrar el caso de Toblerone que fabrica chocolates con forma de triángulo o las hamburguesas cuadradas de Wendy’s. En ambos casos se trata de una forma arbitraría del producto, pero no podría registrarse cómo marca la forma intrínseca de un producto. Una rueda no puede registrase cómo marca porque es su forma intrínseca la que la caracteriza cómo tal y le da su funcionalidad.

En concordancia a la introducción realizada, los colores pueden registrarse cómo marca pero tienen una limitación importante. Únicamente pueden registrarse la combinación de colores, nunca puede registrarse un color único.

Que no puede registrarse. 

El artículo 3 establece, entre otras cuestiones, que “No pueden ser registrados:

a) Una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios;

b) Las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los mismos productos o servicios;

(…)

d) Las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen de precio u otras características de los productos o servicios a distinguir. (…).”

Una vez se inicia una solicitud de registro ninguna marca que se solicite posteriormente debe ser idéntica ni similar a la primera. En el supuesto contrario, la persona que inició primero la solicitud podrá oponerse a que le sea concedido el registro a la marca que la inició posteriormente.

Finalmente, si una marca solicitada es engañosa, es decir, puede llegar a ser susceptible de inducir a error a los consumidores es muy probable que sea observada con una vista administrativa del Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI) fundamentándose en el inciso d) del artículo 3 mencionado anteriormente. Un ejemplo de marca engañosa podría ser el registro de una marca “Inversiones S.A.” cuando en realidad el titular es un monotributista y no una sociedad.

El Título Marcario.

Una marca registrada implica el derecho de propiedad y el uso exclusivo y excluyente sobre la misma por un plazo de 10 años, pudiendo ser renovado indefinidas veces por plazos iguales. 

El derecho de marcas se encuentra atravesado por el principio de territorialidad, esto significa que es necesario registrar la marca en cada país donde se va a utilizar. 

Cada país otorga únicamente derecho correspondiente a su territorio. El título marcario opera en una doble vertiente:

• Exclusiva: solo el titular puede usar la marca.
• Excluyente: ningún tercero no autorizado podrá utilizarla.

Si bien el hecho de tener una marca registrada no evita el uso ilegítimo por parte de terceros, si va a permitir al titular interponer las medidas adecuadas para hacer cesar al tercero en su accionar ilegitimo.

Acción de cese de uso indebido. 

La acción de cese de uso indebido es la que protege el derecho de uso exclusivo del titular de la marca, quién también puede defender sus derechos a través de medidas cautelares e incluso acciones penales para los casos de falsificación e imitación fraudulenta.

Beneficios de contar con un título marcario. 

Poseer el título marcario puede ser muy útil para obtener financiamiento de terceros y entidades bancarias porque otorgan seguridad a quienes quieren invertir en un emprendimiento. La marca tiene valor comercial y cómo tal puede ser utilizada como garantía.

Finalmente, las marcas son el principal valor a negociar en un contrato de franquicia, ya que le asegura al inversor una calidad en el producto/servicio y una cierta clientela. A través de estos contratos se pueden obtener grandes sumas de dinero solo por cerrar el acuerdo, y una fuente adicional de ingresos por regalías: lo cual implica un porcentaje calculado sobre las ventas del producto.

Conclusiones. 

Finalizando este artículo, la intención que motivó el mismo es demostrar las ventajas de un título marcario. 

Resumiendo, sus principales cualidades podemos identificar dichas ventajas en: diferenciar un producto del de la competencia, garantizar un estándar de calidad, fidelizar clientes y, sobretodo, excluir a terceros de su uso no autorizado.